2016年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，被廣泛視為“消費(fèi)升級(jí)元年”。這一年，伴隨著居民可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)、中產(chǎn)階級(jí)的迅速壯大以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透，消費(fèi)者的需求從滿足基本生活轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、體驗(yàn)與個(gè)性化。這一宏觀背景，深刻重塑了數(shù)字營(yíng)銷，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的營(yíng)銷邏輯與銷售模式，催生了一系列鮮明的新趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：場(chǎng)景化營(yíng)銷成為核心
移動(dòng)設(shè)備的隨身性與實(shí)時(shí)在線特性，使得營(yíng)銷能夠深度融入消費(fèi)者的具體生活場(chǎng)景。2016年，品牌不再僅僅進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的廣告投放，而是更加注重在“上下班通勤”、“餐廳等位”、“睡前瀏覽”等碎片化場(chǎng)景中，通過(guò)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送、LBS（基于位置的服務(wù)）廣告或場(chǎng)景化解決方案，觸發(fā)消費(fèi)者的即時(shí)需求與購(gòu)買沖動(dòng)。例如，外賣App在午間辦公區(qū)推送優(yōu)惠，旅游網(wǎng)站在周末前夕推薦周邊游，都是場(chǎng)景化營(yíng)銷的典型實(shí)踐。

趨勢(shì)二：內(nèi)容營(yíng)銷與社交電商深度交融
單純的硬廣效果日漸式微，有價(jià)值、有情感、有態(tài)度的內(nèi)容成為連接品牌與用戶的關(guān)鍵紐帶。微信公眾號(hào)、微博、短視頻平臺(tái)（如當(dāng)年快速崛起的快手、美拍）成為內(nèi)容營(yíng)銷的主陣地。品牌通過(guò)打造IP、生產(chǎn)原生廣告、借助KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行口碑傳播，將產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為用戶樂(lè)于消費(fèi)的內(nèi)容。與此社交關(guān)系鏈直接賦能銷售，微信朋友圈廣告、社群拼團(tuán)、網(wǎng)紅“帶貨”模式開始爆發(fā)，社交電商雛形顯現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了“發(fā)現(xiàn)-種草-購(gòu)買-分享”的閉環(huán)。

趨勢(shì)三：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與程序化購(gòu)買常態(tài)化
大數(shù)據(jù)技術(shù)在2016年已不再是概念，而是切實(shí)應(yīng)用于營(yíng)銷全鏈路。通過(guò)對(duì)用戶線上行為數(shù)據(jù)的分析，品牌得以構(gòu)建精細(xì)的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)細(xì)分與定向觸達(dá)。程序化廣告購(gòu)買（DSP）平臺(tái)日益成熟，實(shí)現(xiàn)了廣告投放的自動(dòng)化、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)與效果優(yōu)化，極大地提升了媒介采購(gòu)的效率和營(yíng)銷ROI（投資回報(bào)率）。數(shù)據(jù)成為洞察消費(fèi)者、優(yōu)化產(chǎn)品、個(gè)性化溝通的基石。

趨勢(shì)四：視頻與直播營(yíng)銷異軍突起
4G網(wǎng)絡(luò)的普及和流量資費(fèi)的下降，為視頻內(nèi)容消費(fèi)掃清了障礙。2016年堪稱“直播元年”，各類直播平臺(tái)風(fēng)起云涌。品牌紛紛試水直播營(yíng)銷，通過(guò)新品發(fā)布直播、網(wǎng)紅直播試用、品牌活動(dòng)直播等形式，以更真實(shí)、互動(dòng)性更強(qiáng)的方式展示產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，極大縮短了品牌信任構(gòu)建和銷售轉(zhuǎn)化的路徑。視頻（尤其是短視頻）成為信息傳遞和情感共鳴的最高效載體之一。

趨勢(shì)五：線上線下融合（O2O）與全渠道零售
純粹的線上或線下銷售邊界開始模糊。2016年，“新零售”概念雖未正式提出，但實(shí)踐已先行。品牌更加注重線上線下的聯(lián)動(dòng)與協(xié)同：線上為線下引流（如線上發(fā)放線下優(yōu)惠券），線下為線上賦能（如門店掃碼關(guān)注享優(yōu)惠、體驗(yàn)后線上下單）。通過(guò)移動(dòng)支付、二維碼、Wi-Fi探針等技術(shù)，消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)得以在線上線下貫通，為提供無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售的影響與啟示
這些新趨勢(shì)共同指向一個(gè)核心：互聯(lián)網(wǎng)銷售的重心從“貨”和“渠道”轉(zhuǎn)向了“人”與“體驗(yàn)”。銷售不再是交易的終點(diǎn)，而是建立長(zhǎng)期用戶關(guān)系的起點(diǎn)。品牌必須構(gòu)建以用戶為中心的全觸點(diǎn)營(yíng)銷體系，利用移動(dòng)端的數(shù)據(jù)與社交能力，提供個(gè)性化、即時(shí)化、內(nèi)容化的購(gòu)物引導(dǎo)與服務(wù)。2016年開啟的消費(fèi)升級(jí)浪潮與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變革，為后續(xù)幾年社交電商的全面爆發(fā)、短視頻電商的崛起以及私域流量運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，鋪平了道路，標(biāo)志著中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷與銷售進(jìn)入了一個(gè)以人為核心的新紀(jì)元。